3
11июля2008

Коллекторские истории — нечаянная находка. Журнал БО №7 (109) июль 2008

Как использовать реальные истории из бизнеса для продвижения и развития компании.

Естественно, статью про истории мы тоже начнем с истории, которая приключилась во время обеда на одной их банковских конференций. За одним столом оказались заместитель руководителя коллекторского агентства и руководитель банковского журнала. В непринужденной беседе коллектор между делом рассказал несколько занимательных историй из практики взимания долгов. Главный редактор заметил, что эти истории могли бы стать хорошим журналистским материалом — причем в свежем, незаигранном формате. Надо только так же их изложить на письме, как их рассказывают обычно друг другу за обедом.

Именно так, по свидетельству участников той истории, в журнале «Банковское обозрение» родилась рубрика «Коллекторские истории», материалы которой активно цитируются и обсуждаются и в сети, и в рамках деловых и неформальных встреч. К автору историй — заместителю руководителя коллекторского агентства, регулярно стали обращаться за комментариями журналисты других деловых изданий — они ведь ценят обладателя интересной, занятной информации. По сути, стала эффективнее вся маркетинговая политика этой компании, выросла ее известность, выросло количество обращений потенциальных клиентов. Вы ведь тоже, наверное, читали эти коллекторские истории или слышали о них?

И не ложь, и намек, и урок
Истории всегда были мощным методом коммуникации и воздействия. Достаточно вспомнить, что распространение любой религии, идеологии и даже экономической теории так или иначе прослеживается в передаче соответствующих историй. Например, в трех историях сформулировал свое отношение к жизни и бизнесу основатель Apple Стив Джобс1, а известные книги Дейла Карнеги практически полностью состоят из историй.

Истории особо актуальны для распространения и развития новых видов деятельности, таких как коллекторство — комплексное взыскание задолженности. Дело в том, что обычные объяснения преимуществ новых технологий воспринимаются хуже, чем рассказ о реальном их применении в конкретном случае. В истории современные методы предстают в понятном контексте, и слушатели или читатели могут поставить себя на место участников событий, оценить действенность тех или иных приемов, понять ход мыслей. Именно поэтому истории особо важны для развития и продвижения коллекторства. Но, конечно, могут использоваться также кредитными брокерами, страховщиками, самими банкирами.

В современных условиях такой инструмент, как истории, не мог быть оставлен без тщательного осмысления и технологизации. Сейчас уже можно говорить о технике создания и распространения историй, в том числе с маркетинговыми целями. Эта техника базируется на методах психологии, лингвистики и PR (связей с общественностью).2

Комплексность подхода к исследованию и созданию историй обусловлена сложностью этого феномена. Истории или, если называть более точно, метафоры имеют много функций: коммуникативную, эмоциональную, моделирующую и, самое главное, за ними всегда стоит нечто большее, чем то, о чем рассказывается.3 За рассказом о действиях отдельного человека можно разглядеть стереотип мышления или архетипичный шаблон.

Что же необходимо, чтобы создать историю, которая будет иметь максимальный эффект и способствовать развитию организации?

История с идеологическим стержнем
Прежде всего, необходимо представлять, что успешная история не появляется в вакууме. Она тесно связана с такими сущностями, как миссия и позиционирование организации. Миссия отражает основные ценности организации, ее базовые принципы. Естественно, герои истории не должны поступать вопреки провозглашаемой миссии организации. К примеру, если коллекторское агентство в качестве миссии декларирует профессиональную помощь в нахождении схем компромиссного решения долговых проблем, то неуместной будет история, в которой с должника в результате процедуры взыскания взыскивают все штрафные проценты и еще расходы на организацию возврата долга. Связь историй и миссии двухсторонняя, то есть не только истории отражают миссию, но и миссия формируется и передается с помощью историй.4

Позиционирование — это то, как организация предстает в сознании потенциального клиента, то, что отличает ее от конкурентов.5 В коллекторской области пока позиционирование недостаточно проработано, поэтому важно хотя бы при отборе историй о деятельности компании задать вопрос: что выгодно отличает нас от всех прочих компаний? Вариантом позиционирования может быть: агентство, постоянно внедряющее инновации в сфере взыскания долгов, а подходящей историей для распространения будет рассказ о том, как очередной оригинальный способ работы дал отличный результат в отдельной ситуации. Например, однажды коллекторское агентство «Центр ЮСБ», в поисках новых способов обращения к должникам запустило социальную радиорекламу коллекторства (акция «Помните о своих долгах») и результатом стало увеличение числа звонков должников по поводу погашения задолженности, благоприятная реакция потенциальных клиентов и профессионального сообщества.

С позиционированием тесно связаны и конкурентные преимущества организации, которые также могут быть отражены в истории. Такими конкурентными преимуществами могут быть наличие иностранного капитала и менеджмента, специальное IT-обеспечение деятельности, хороший контакт с правоохранительными органами, разветвленная сеть представительств и т. д. Все это можно обыграть в истории. Кроме того, истории могут отражать зону ближайшего развития компании, то есть рассказ об удачном единичном случае становится основой для превращения этого в практику.

Как это бывает с другими — такими же, как я
История должна соответствовать реальности, но одновременно давать интерпретацию в необходимом направлении. Автор этой статьи очень удивился, когда на одном из психологических тренингов ведущий — известный специалист в области НЛП сказал, что часто наиболее действенными являются реально произошедшие истории, а не притчи, отражающие мудрость веков. Если передается реальная история, то всегда есть возможность подтвердить ее соответствие реальности и слушателям легче представить себя на месте современника, чем в ситуации Ходжи Насреддина. История, которая произошла в действительности, будет напоминать о себе различными предметами и символами с ней связанными. С этой точки зрения, можно сказать, что история может быть взаимосвязана с фирменным стилем компании и оформлением офиса.

Вместе с тем, будучи реальной, история все равно как-то интерпретирует факты, и эта интерпретация должна, как мы уже отметили, подчеркивать позиционирование организации, ее конкурентные преимущества. Для выбора наиболее подходящей интерпретации историю стоит записать в нескольких вариантах и протестировать их на потенциальных клиентах или, если полноценное тестирование невозможно, смоделировать реакцию слушателей на различные версии изложения событий. О том, как по-разному могут быть представлены факты, нам часто напоминают политики.

Стилист для историй
Очень важно, чтобы история выглядела как таковая, как байка, устный рассказ, а не краткий отчет или замаскированный меморандум. Соответственно, возникает вопрос стилистики историй. Почему одни описания событий вызывают доверие и пересказываются, а другие наводят на мысли о рекламной направленности?

Ответ в том, что одни истории появляются сами — они рассказываются, а другие сочиняются и конструируются. Первые часто несут следы обычных логических нестыковок, пробелов, своего рода шероховатостей, вторые ровны и прилизаны. Поэтому важно скорее не сочинять, а наблюдать и фиксировать то, что рассказывается само собой, а затем отбирать и дорабатывать, чтобы в историях отразились черты типичности. Это как сказки братьев Гримм, которые обрабатывали то, что слышали от немецких крестьян. Конечно же, как и для сказок, важна проверка со стороны тех, кто будет слушать эту историю. По результатам такого тестирования история может дорабатываться до состояния хорошей байки.

Коллекторам — коллекционировать истории
История должна влиять на информационную политику организации и отражаться в различных видах сообщений: текст в корпоративной брошюре и на сайте, цитата в интервью топ-менеджеров и т. д. Можно сказать, что история передается в системе сообщений. Конечно же, объем изложения и детали могут отличаться, но все равно будет понятно, что это одна и та же история. Заметив такую ситуацию, потенциальный клиент поймет, что история является важной для компании, и успешный опыт, отраженный в этой метафоре, постоянно тиражируется и воспроизводится.

Говоря об историях и коммуникативной политике, мы должны отдавать себе отчет, что разные истории могут иметь не одинаковое значение для организации. Одни истории являются наиболее полным и понятным отражением миссии и позиционирования, другие являются просто примерами повседневной деятельности, которые относятся к миссии лишь отчасти, а третьи становятся корпоративными анекдотами.

Отлично, когда в организации ведется сбор различных видов историй. В коллекторских агентствах это особо важно, так как истории являются еще и мощным средством воздействия на должников. Ведь лучший способ убедить человека вернуть задолженность или воспользоваться предлагаемой схемой выхода из кризиса — это рассказать ему историю о том, как в сходной ситуации успешно действовал похожий на него человек или, наоборот, какое плохое будущее ждало того, кто не воспользовался помощью.

В целях повышения эффективности взыскания мы рекомендуем создавать систему управления знаниями, в рамках которой происходит, в том числе, накапливание историй, которые случились, например, в практике call-центра или группы выезда. Эти истории могут иметь не только обучающее, но и маркетинговое значение.

Бродячие сюжеты
Какие коллекторские истории могут быть актуальны в современных условиях? Приведем несколько вопросов потенциальных клиентов коллекторских агентств, для ответа на которые было бы очень кстати написать реальную историю из практики агентства:

1) Как дорогостоящие IT-решения способствуют успеху взыскания долгов?

Очень часто крупнейшие игроки коллекторского рынка, как заклинание, повторяют, что эффективность их деятельности базируется на современных информационных технологиях, скоринге и т. д. Было бы интересно показать, как скоринговые алгоритмы помогают экономить время и ресурсы, например, при взыскании с мошенника, которому бесполезно звонить, а стоит сразу задействовать специалистов по уголовному преследованию.

2) Учитывают ли коллекторы специфический российский менталитет?

Автор статьи был удивлен, когда о таком вопросе от очень важного клиента рассказал сотрудник российского представительства зарубежного коллекторского агентства. Вот тут пригодилась бы история о том, что в ходе взыскания долга сотрудник коллекторского агентства учитывал не только законность, но и справедливость требований банка. Ведь именно приоритет справедливости перед законностью многие исследователи называют специфической чертой российского менталитета. Учет справедливости мог бы проявляться в согласовании с банком сокращения чрезмерных штрафных процентов и т. д.

3) Как взыскиваются безнадежные долги? Какие новые методы используются?

В области взыскания долгов ощущается явный дефицит новых методик и подходов. В этих условиях автору статьи часто приходится рассказывать о таких редко используемых приемах, как PR-сопровождение взыскания, применение коллекторских метафор и т. д. Например, хорошо воспринимается история о том, как проблемный долг строительной фирмы в Сочи был взыскан в течение двух дней с помощью одного электронного письма из Москвы. В письме сообщалось о начале процедуры PR-сопровождения взыскания долга и указывалось, что первым действием будет направление письма в МЧС, так как должники-строители для получения отсрочки указывали, что они строят санаторий этого ведомства и получают финансирование с задержкой.

Отдельный важный аспект коллекторской деятельности, который пока редко отражается в историях, это консультирование должников. В интервью руководители коллекторских агентств говорят о помощи должникам. Однако опубликованных историй о том, как должники, получившие схему решения проблемы и воспользовавшиеся ей, благодарят сотрудников коллекторского агентства, мы не видели, хотя сталкивались с подобными случаями.

4) Каким образом происходит работа с должниками вдали от областных центров?

Данный вопрос часто интересует представителей банков с большой филиальной сетью. Не секрет, что региональное присутствие коллекторов пока еще далеко от оптимального, поэтому актуальна была бы история о том, как эффективно сочетаются дистанционные и очные формы взаимодействия с должником. Можно даже представить описание самоотверженной поездки сотрудников службы выезда в глубинку.

5) Почему ваши услуги дороже, чем у недавно появившейся коллекторской фирмы?

Уверены, на этот вопрос сейчас многие руководители крупных коллекторских агентств могут рассказать историю о клиенте, который решил сэкономить на профессиональных коллекторских услугах и потом сожалел об этом. Объяснение с помощью истории, даже при соблюдении конфиденциальности, даст больше, нежели графики и таблицы, показывающие взаимосвязь цены услуг и эффективности работы.

Таким образом, множество коллекторских историй ждет возможности предстать перед читателями и произвести желаемый эффект.


Текст: Дмитрий Жданухин,
генеральный директор Центра развития
коллекторства, кандидат юридических наук

 

Дело №1
Чей туфля?

Согласно ФЗ «Об исполнительном производстве» судебные приставы обращают взыскание на все имущество, находящееся в жилище должника, за исключением предметов первой необходимости. В отношении вещей, принадлежащих лицам, проживающим совместно с должником, презюмируется следующее: должнику принадлежит все, что находится в квартире. Исключение составляют вещи, право собственности на которые родственники могут доказать при проведении судебным приставом описи. Делается это, как правило, путем предъявления письменных доказательств, что не всегда возможно.

Гр-н А., оказавшись в числе злостных неплательщиков, был передан в работу коллекторскому агентству. Финалом четырехмесячных переговоров с должником стал выезд к нему домой в сопровождении судебного пристава и наряда милиции.

В ходе описи имущества судебным приставом помимо прочего были обнаружены весьма дорогостоящие предметы женского гардероба, а именно две норковые шубы. Супруга должника потребовала исключить шубы из акта описи, сославшись на то, что должнику они явно не принадлежат. Но документально подтвердить принадлежность одежды именно ей, женщина не смогла. Шубы из описи исключены не были. В дальнейшем, в ходе судебного процесса, супруге удалось обжаловать постановление судебного пристава об аресте. Несмотря на это, шубы были оценены и реализованы, так как куплены были женщиной в период нахождения в браке с должником и являлись совместно нажитым имуществом.

Дело №2
Родители отвечают за поступки детей

Гражданин М. в свои 43 года жил с мамой. Своя семья развалилась. И жизнь его представляла собой ежедневный маршрут между работой и домом. Но однажды гр-ну М. захотелось праздника. На этот праздник и был взят потребительский кредит. Праздники, как известно, заканчиваются. А вместе с ними и деньги, на которые эти праздники устраиваются…

К моменту приезда к гр-ну М. сотрудников коллекторского агентства у него уже не было даже той работы, откуда была взята справка для получения кредита. Гр-н М. находился в длительном запое. Пока сотрудники агентства общались с должником, домой пришла с работы его мама. Она застала только конец разговора, но визитку с контактами коллекторского агентства из трясущихся рук сына забрала.

Ровно через неделю мама гр-на М. была в офисе агентства с платежным поручением в подтверждение погашения всей суммы задолженности и большой просьбой взять ее сына в ряды сотрудников коллекторского агентства.

Возможно, в жизни гражданина М. произойдут изменения, когда он наконец-то повзрослеет и станет мужчиной. Но поведению наших женщин мы, наверное, не перестанем удивляться.

Дело №3
Популярность заемщика привела к столпотворению в подъезде

Семейной четой В. из Сергиева Посада был получен целый ряд кредитов в столь сжатые сроки, что ни бюро кредитных историй, ни данные из межбанковского обмена не успели вовремя квалифицировать их как «недобросовестных заемщиков». В определенный момент времени с супругами В. хотели пообщаться в общей сложности 11 кредитных учреждений. Коллекторы, сотрудники банков и судебные приставы сталкивались друг с другом на лестничной клетке заемщиков и договаривались, кто будет общаться с должниками первыми. В результате преимущественное право общения с заемщиками получили приставы — пользуясь принадлежностью к органам государственной власти, они всегда шли вне очереди.

Дело №4
Как коллекторы обрастают знакомствами

Некий гр-н Б., занимающий должность зампреда правления одного небольшого банка, взял у своих коллег из другого банка два кредита — сначала потребительский, чуть позже — кредитную карту. Вследствие увольнения с занимаемой должности заемщик Б. попал в разряд неплательщиков и был передан в работу коллекторскому агентству.

Совокупная задолженность Б. к моменту передачи его дела коллекторам составляла около 600 тыс. рублей. При импорте данных в базу коллекторского агентства произошла техническая ошибка, вследствие которой часть информации вносилось операторами вручную. На этой стадии и была допущена ошибка — к сумме задолженности добавилась единица, и долг стал составлять 1 600 000 рублей.

Ошибка послужила причиной скандала и служебных разбирательств в банке и в коллекторском агентстве. По результату разбирательств сумма задолженности вернулась к изначальным 600 000 рублей. После чего задолженность была погашена заемщиком в сжатые сроки.

Спустя некоторое время после погашения задолженности коллекторы вновь обратились к экс-должнику, но уже представляя интересы другого банка. Как оказалось, во время проверок, инициированных заемщиком, он успел выступить одним из поручителей по корпоративному кредиту в 21 млн рублей. Кредит, естественно, оказался проблемным.

К моменту выхода настоящей статьи должник, по данным кредиторов, скрывается в Минеральных Водах или в Кисловодске.


Текст: Александр Щербаков,
заместитель генерального директора
коллекторского агентства АКМ

"Банковское обозрение", №7, июль 2008 г. (http://bo.bdc.ru/2008/7/collektor.htm)

возврат долгов